در نشستی با موضوع تبلیغات «ماهی و گربه» مطرح شد
اثباتی: ماهی و گربه اگر در هنر و تجربه نبود شکست سختی می‌خورد
هنر و تجربه: نشست بررسی و تحلیل تبلیغات در سینمای ایران با موضوع تبلیغات فیلم «ماهی و گربه» ساخته متفاوت شهرام مکری عصر روز گذشته (۲۰ خردادماه) به سرپرستی امیر اثباتی در سالن سیف‌اله داد خانه سینما برگزار شد.
در این نشست پیرامون مباحث بسیاری نظیر مدیریت تبلیغات، تناسب میان تبلیغات و هزینه‌های تولید، لزوم روان‌شناسی مخاطب و زیباشناختی در اقلام تبلیغی، تشکیل کمپین تبلیغاتی برای فیلم ماهی و گربه و… بحث و تبادل نظر صورت گرفت. اجرای این نشست بر عهده امیرحسین رسائل بود که در کنار امیر اثباتی (طراح و مدیر تبلیغات فیلم ماهی و گربه)، گلاویژ نادری(مدیر رسانه‌ای فیلم) و بابک یادگاریان (طراح پوستر و بروشور فیلم) به انتقال تجربیات در جریان تبلیغات فیلم ماهی و گربه پرداختند. از جمله دیگر حاضران در این نشست می‌توان به حضور ابراهیم حقیقی، امیرحسین علم‌الهدی، مسعود نجفی، امیر عابدی،مرتضی شایسته،میثم مزلقانی ، ترانه شاه محمدی و… اشاره کرد.
در ابتدای نشست امیر اثباتی از ضرورت وجود تبلیغات در سینمای ایران گفت، او ظهور شیوه‌های تبلیغ فیلم را هم زمان با آغاز شکل‌گیری سینما در ایران دانست: «تبلیغات در سینمای ایران از همان ابتدا همواره وجود داشته است. در همان فیلم‌های اول سینمای ایران که ساخته می‌شده نیز هرکدام به نوعی خود را تبلیغ کرده‌اند. یعنی شخص یا اشخاصی تصمیم می‌گرفتند پوستر به دیوار شهر بزنند یا آگهی چاپ کنند، یا شعارهای جذابی برای فیلم در نظر بگیرند. این روند به تدریج تکمیل شده است. در تاریخ سینمای ایران، فیلم “دختری از شیراز” دومین فیلم ساموئل خاچیکیان، برای اولین بار به پیشنهاد کارگردان دارای آنونس شده است. جالب است که در اولین آنونس سینمای ما ترفندهایی به کار گرفته شده که حتی امروز هم از آن‌ها استفاده می‌شود. برخلاف کلیشه‌ای که از آنونس در ذهن ما وجود دارد، از حضور کارگردان در پشت صحنه آغاز و سپس وارد داستان فیلم می‌شود. ساخت آنونس در سینمای ایران به عنوان یکی از مواردی که مخاطب را جذب می‌کند، راه خود را ادامه می‌دهد و از این حیث تعدادی متخصص برجسته نیز در این زمینه فعالیت خود را آغاز می‌کنند.» او در عین حال اضافه کرد: «اگر در آن زمان عکاس فیلم وجود داشته، یا به فرض عناوین متواضعانه‌ای مثل پلاکاردکش یا پوسترساز و یا مطبوعات‌چی داشته‌ایم، به این معنا نیست که کار خود را به درستی انجام نمی‌داده‌اند. آن چه در آن سال‌ها صورت می‌گرفته از نظر ساختار کلی و هدفی که دنبال می‌شده، با آن چه که امروز تبلیغات سینمای ما به دنبال آن است، ماهیتا تفاوتی ندارد. قطعا هدف کارگردان و تهیه‌کننده تنها ساخت یک فیلم نیست. بلکه جذب مخاطب و جنبه اقتصادی و تجاری آن نیز مدنظر است. حال وظیفه تبلیغات استفاده از ظرفیت‌های موجود برای بهتر دیده شدن فیلم است.»
او با یادآوری این نکته که بحث تبلیغات صرفا یک بحث نظری نیست و کارکرد آن است که اهمیت دارد، افزود: «کانون طراحان و مدیران تبلیغات سینمای ایران متاسفانه کمی دیر اقدام به برگزاری این سلسله نشست‌ها کرده است. با این حال همین که این موضوع امروز جدی گرفته می‌شود، امیدوارکننده است. با توجه به حضور مدیوم‌های جدید در عرصه تبلیغات فیلم، برای ادامه جلساتی از این دست، لازم است فیلم شهر موش‌های۲ و فیلم‌های اصغر فرهادی مورد بحث قرار گیرد.»
طراح فیلم ماهی و گربه سپس تاکید کرد: «تبلیغاتی که تا پیش از این به صورت تجربی در طول سالیان گذشته انجام می‌شده است، دیگر باید رفته‌رفته ساز و کار منظم و تعریف خود رادر سینمای ایران پیدا کند. امروزه هر وقت اسم تبلیغات وسط می‌آید، نام روابط عمومی فیلم را می‌نویسند و کار با طراحی یک پوستر و ساخت یک تیزر تمام می‌شود. این در حالی است که اگر بخواهیم به مدیریت تبلیغات به عنوان یک تخصص حرفه‌ای نگاه کنیم، باید تقسیم کار دقیقی انجام گیرد. باید قبل از هرچیز ویژگی اصلی فیلم را دریابیم و پتانسیل‌های درون فیلم را کشف کنیم. طبیعتا یک فیلم کودک، با یک فیلم ملودرام یا یک فیلم جنگی و تجربی تفاوت‌های عمده‌ای دارند. هرکدام درون‌مایه‌ها و ظرفیت‌های متنوعی دارند که باید درست تشخیص داده شود. نمی‌توان لزوما از یک فیلم تجربی انتظار داشت به اندازه یک درام قصه‌گوی پرماجرا فروش داشته باشد.»
اثباتی با تاکید بر این که باید براساس شناخت و هدف‌گیری نسبت به مخاطبان تبلیغات یک فیلم را ساماندهی کرد، افزود: «هیچ فرمول یکسانی در مورد همه فیلم‌ها وجود ندارد. برای آن که بتوان ویژگی‌های شاخص فیلم را به مخاطب رساند، باید از یک ایده تبلیغاتی درخور بهره گرفت. هر زمان که اتاق فکر تبلیغات فیلم بتواند به یک ایده اصلی برسد، تکلیف همه اجزای گروه تبلیغی مشخص می‌شود. گروه ایده‌پردازان متشکل از تهیه‌کننده، پخش‌کننده و مدیر تبلیغات است که هرکدام به نوعی تجربیات خود را برای یک فیلم در میان می‌گذارند.»
او در ادامه انتخاب شعار تبلیغاتی مناسب را یکی از راه‌های اثرگذار بر مخاطب عنوان کرد و گفت: «مدیریت تبلیغات، در واقع مدیریت مخاطب است برای بیش‌تر دیده شدن فیلم. مخاطب را باید مدیریت کرد. اگر برای او پوستری طراحی می‌شود، در حقیقت داریم مخاطب را مدیریت می‌کنیم که به کدام جنبه‌های فیلم توجه کند و در نتیجه به تماشای فیلم ترغیب شود.»
نشانی غلط به مخاطب ندادیم
او سپس در خصوص اطلاع رسانی و شگردهای تبلیغی فیلم ماهی و گربه توضیحاتی ارائه داد: «در مرحله تولید اطلاع رسانی زیادی صورت نگرفت و خیلی محدود و متعارف بود. اما یک سری عکس‌های ویژه را تاکید داشتم که گرفته شود. یکی از عکس‌ها، عکس دوقلوها بود که از نظر من یکی از المان‌های رمزآلود فیلم بود. منتها طی صحبت‌هایی که جلسات تبلیغاتی انجام شد، به نتیجه نرسید و پوستر یک فیلم شکل دیگری پیدا کرد. جالب است بدانیم پخش‌کننده سوئیسی فیلم همان پوستر دوقلوها را انتخاب کرد.»
اثباتی در ادامه گروه هنر و تجربه را یکی از موثرترین دلایل توفیق ماهی و گربه دانست: «از همان ابتدا می‌دانستیم که فیلم را داریم برای کدام مخاطب تولید می‌کنیم، اما نمی‌دانستیم فیلم به چه ترتیبی قرار است نمایش داده شود. طبعا قرار بود فیلم به جشنواره‌ها فرستاده شود، اما نمی‌دانستیم که در کجا می‌خواهد به اکران برسد. در زمان تولید فیلم هنوز بحث گروه هنر و تجربه مطرح نبود. باید بگویم یکی از شانس‌های فیلم این بود که ساز و کاری طراحی شد تا مخاطب خاص با فیلم خاص فرصت ارتباط به دست آورد. بر خلاف نظریه تهیه‌کننده محترم آقای فرحبخش که در جایی گفته است تهیه‌کننده ماهی و گربه عرضه نداشته فیلم را در جریان اصلی کند، به نظر من اگر فیلم در اکران معمول قرار می‌گرفت، به سختی شکست می‌خورد. چرا که ممکن بود مخاطب عام را با فیلمی مواجه کند که خارج از قاعده مرسوم است. رمز موفقیت این فیلم نمایش آن در گروه هنر و تجربه است.»
اثباتی هم‌چنین اضافه کرد: «وقتی فیلم در جشنواره ونیز جایزه گرفت، اولین کاری که انجام گرفت، تبریک از سوی کانون ایران نوین به سینمای ایران بود که در چند نشریه چاپ شد. در همان زمان سایت لاتین فیلم طراحی و چندین نمونه تیزر ساخته شد. سپس بروشورها و کارت‌پستال‌هایی به زبان ایتالیایی و انگلیسی طراحی شد.» او سپس در پاسخ به سوال رسائل مبنی بر این که آیا اگر فیلم در جشنواره ونیز جایزه نمی‌برد، چند درصد کمپین فعلی ماهی و گربه را داشتیم، گفت: «برنده شدن در جشنواره ونیز در آن زمان بهترین دست‌آویزی بود که می‌شد از آن استفاده کرد. اگر چنانچه آن جایزه را نمی‌برد، ما باز هم بر یک فیلم تجربی و با ژانر متفاوت تاکید می‌کردیم. اما لازم است بگویم به هیچ وجه در مورد متفاوت بودن فیلم نشانی غلط ندادیم. خود شهرام مکری در تمام مصاحبه‌هایش همواره بر این نکته تاکید می‌کرد که فیلم تماما ژانر وحشت نیست. در واقع فیلم یک ژانر وحشت بدون خون است.»
در ادامه نشست گلاویژ نادری نیز در خصوص روند رسانه‌ای ماهی و گربه توضیح داد: « فاصله میان جشنواره ونیز تا اکران فیلم، چیزی حدود یک سال بود، خیلی نمی‌شد روی بحث جشنواره ونیز مانور تبلیغی داد. چرا که فیلم بعد از آن هم جوایز دیگری را کسب کرد. تنها برای مخاطب خاص نام بردن از این جوایز مهم بود. ترتیب مصاحبه کارگردان با رسانه‌های مختلف، هم‌چنین نحوه زمان‌بندی و فاصله میان مصاحبه‌ها از جمله مواردی بود که در جریان رسانه‌ای کردن فیلم رعایت شد.»
اثباتی در بخشی از صحبت‌هایش شهرام مکری را ستاره اصلی تبلیغات ماهی و گربه عنوان کرد و بخشی از موفقیت فیلم را مرهون رابطه خوب مکری با مطبوعات و رسانه‌ها دانست: «شهرام مکری در مصاحبه‌های خود همواره به پیچیدگی‌ها و رمز و راز فیلم، هم‌چنین ویژگی اصلی تولید فیلم یعنی در یک سکانس-پلان گرفته شدن آن تاکید می‌کرد. همه این‌ها باعث ایجاد کنجکاوی در کسانی شده بود که در جست و جوی سینمای متفاوت و تجربی هستند. عمده مخاطبانی که برای دیدن فیلم آمده‌اند دانشجویان و جوانان بوده‌اند. بعد از آن که فیلم در جشنواره فجر نمایش داده شد، به دلیل سوءتفاهمات جشنواره خیلی راغب نبود که فیلم اکران‌های متعدد داشته باشد. اما بلافاصله ماهی و گربه امکان چند اکران ویژه را در مکان‌های مختلف پیدا کرد. در جشن تصویر سال و سینماتک خانه هنرمندان از آن استقبال شد. در این میان همواره سعی در انعکاس نشست‌هایی که پیرامون فیلم صورت می‌گرفت، داشتیم و آن را به مطبوعات یا رسانه‌ها منتقل می‌کردیم.»
در این نشست برخی از آنونس‌ها و تیزرهای فیلم برای حاضران نمایش داده شد. هم‌چنین اثباتی و یادگاریان درباره عکس‌ها، پوستر و بروشورهای فیلم از نظر بصری و زیبایی‌شناسی توضیحاتی ارائه دادند و پرسش و پاسخ میان حاضران در جلسه شکل گرفت.
گفتنی است فیلم ماهی و گربه اثر شهرام مکری از ماه مهر سال ۹۳ در گروه سینماهای هنر و تجربه در حال اکران است و تاکنون مخاطبان بسیاری از آن دیدن کرده‌اند. این فیلم یکی از فیلم‌هایی است که در سال‌های اخیر در مطبوعات و مجامع سینمایی مورد بحث و بررسی فراوان قرار گرفته است. «اشکان، انگشتر متبرک و چند داستان دیگر» ساخته دیگر همین کارگردان نیز هم‌اکنون در کنار ماهی و گربه در گروه هنر و تجربه به اکران رسیده است.
