هنر و تجربه – بهزاد وفاخواه: «فیلم‌ها تبلیغات خوبی ندارند.» «از اینکه کدام فیلم نمایش داده شده اطلاعی نداریم» این جملات یکی از نارضایتی‌های معمول در بین فیلم‌سازان و مخاطبین هنروتجربه است. یارانه دولتی هنروتجربه صرف اجاره سالانه سالن‌ها و کمک برای تبلیغات فیلم‌ها می‌شود. بخشی از تبلیغات فیلم‌ها که هنروتجربه برعهده می‌گیرد شامل برگزاری جلسات افتتاحیه، نشست‌های نقد و بررسی در شهرستان‌ها، چاپ آگهی‌های عمومی در نشریات و بنرها و اعلان‌ها و پوسترهای فیلم‌هاست که به طور یکسان در اختیار فیلم‌ها قرار داده می‌شود. در مقابل هزینه تبلیغات محیطی و تلویزیونی به قدری سنگین است که از عهده تهیه‌کنندگانی که در بازار کوچک هنروتجربه فیلم دارند، برنمی‌آید. در این شرایط چه باید کرد و چطور باید فیلم را به مخاطب شناساند؟ در آستانه آغاز سال سوم هنروتجربه، تصمیم گرفتیم که با چند نمونه موفق از تبلیغات (البته کم‌هزینه) فیلم‌های به نمایش درآمده در هنروتجربه صحبت کنیم و از آن‌ها بپرسیم چه ابتکاراتی به کار برده‌اند. نمونه‌هایی موفق از بین فیلم‌هایی که مواد تبلیغی خوبی در اختیار داشته‌اند، آن‌هایی که دست‌شان خالی‌تر بوده، آن‌هایی که در فضای مجازی موفق عمل کرده‌اند و آن‌هایی که ابتکاراتی شخصی و موثر داشته‌اند. یکی از این نمونه‌ها بی‌شک فیلم «ایستاده در غبار» است که به رغم امکان دراختیار داشتن تبلیغات محیطی و مطرح شدن از تلویزیون، اما در فضای مجازی و در رسانه‌ها بسیار مطرح شد و موفق شد خود را به مخاطب بالقوه‌اش معرفی کند. برای این منظور با حسین جمشیدی گوهری طراح تیتراژ و تیزر «ایستاده در غبار» صحبت کردیم که مدیر تبلیغاتی این فیلم بوده است. در تبلیغات «ایستاده در غبار» یک نکته اهمیت دارد و آن این است که برنامه‌ریزی برای تبلیغات از زمان پیش‌تولید آغاز شده است.
ایستاده در غبار یکی از نمونه‌های موفق تبلیغاتی در سال‌های اخیر بود. فیلم حضوری متمادی در اخبار رسانه‌ها داشت، در فضای مجازی فعال بود و خیلی خوب توانست خودش را به جامعه هدفش معرفی کند. برنامه‌ریزی برای این کمپین چطور بود و ایده‌های تبلیغاتی چطور متولد شد؟
همان‌طور که می دانید، وضعیت فروش فیلم‌های سینمایی در سال ۹۴ اصلا شباهتی به وضعیت سال ۹۵ نداشت. سال گذشته بسیاری از فیلم‌هایی که شرایط خوبی برای فروختن داشتند، با استقبال خوبی از سوی مخاطبان مواجه نشده بودند. در این شرایط قرار بود فیلمی ساخته شود که کارگردان آن، فیلم اولی بود و سایرعوامل فیلم هم چندان مشهور نبودند؛ از سوپراستار و بازیگر چهره خبری نبود؛ موضوع فیلم هم که درباره جنگ بود که با توجه به بعضی از آثار ناموفقی که در این این سال‌ها ساخته شده بودند، ممکن بود برای خیلی‌ها جاذبه نداشته باشد یا حتی دافعه داشته باشد؛ و مهم‌تر از همه سبک مستندنمایی فیلم بود که دقیقا نمی‌دانستیم این سبک چقدر برای مردم عادی جذاب است. حتی نمی‌دانستیم که آیا هیات انتخاب جشنواره فجر، این فیلم را با توجه به سبک خاص آن در این جشنواره می‌پذیرد یا نه. درواقع «ایستاده در غبار» فارغ از اینکه فیلم خوبی بشود یا نشود، درظاهر، همه ویژگی‌هایی که یک فیلم برای مورد توجه قرار نگرفتن یا نفروختن باید داشته باشد را یک‌جا با هم داشت. این شرایط ایجاب می‌کرد که ما در همان آغاز راه به فکر پرزنت و تبلیغات فیلم باشیم. بنابراین اواخر تابستان ۹۴ در همان مرحله پیش‌تولید بود که برای بار اول به بحث تبلیغات فیلم فکر کردیم و برای این موضوع جلسه گذاشتیم. با توجه به شناخت و سابقه همکاری که از قبل وجود داشت، مسوولیت مدیریت تبلیغات فیلم را بر عهده من گذاشتند. درابتدا طرح اولیه‌ای برای تبلیغات فیلم نوشته شد. برنامه‌ریزی اولیه ما برای دوران شش ماهه بین پیش‌تولید تا پایان جشنواره فجر بود. هدف اصلی، یکی پرزنت درست فیلم در رسانه‌ها تا زمان جشنواره بود و یکی هم تولید متریال تبلیغاتی هدفمند و مناسب هم برای دوره قبل از جشنواره و هم برای دوران اکران فیلم. یکی از بخش‌های اصلی طرح تبلیغاتی فیلم، تشکیل یک تیم اتاق فکر بود. با توجه به اعتمادی که وجود داشت قرار شد مسوولیت انتخاب برخی از عوامل فیلم، از جمله مدیر رسانه‌ای، عکاس، گرافیست و طراح پوستر و تصویربردار پشت‌صحنه با مدیر تبلیغات باشد. تیم اتاق‌فکر تبلیغات فیلم سینمایی «ایستاده در غبار» با حضور همین افراد و یکی دو نفر دیگر که در ایدهپردازی کمک می‌کردند با حمایت کارگردان و تهیه‌کننده فیلم تشکیل شد و بسیاری از ایده‌های تبلیغاتی فیلم نیز محصول جلسات همین گروه بود.
سهم دیده شدن فیلم از طریق فضای مجازی در مقایسه با تبلیغات محیطی و تلویزیونی را چطور تفکیک می‌کنید؟ آماری در این زمینه دارید؟
برای اینکه بتوان به صورت تفکیک شده، مشخص کرد که سهم دیده شدن یک فیلم در فضای مجازی بیشتر است یا در تبلیغات محیطی یا تلویزیونی، می‌بایست یک کار نظرسنجی و پژوهشی روی مخاطبان صورت گیرد. من آمار دقیقی درباره فیلم «ایستاده در غبار» ندارم. اما می‌توانم بگویم تلویزیون در دوره اکران به ما کمک خوبی کرد. عوامل فیلم به برخی از برنامه‌های تلویزیونی پربیننده دعوت شدند و درباره فیلم بحث‌هایی شکل گرفت. علیرغم برخی از مشکلات و محدودیت‌ها و خطوط قرمزی که برای این کار در تلویزیون وجود داشت، تیزرهای ما هم از تلویزیون پخش شد.
اما اهمیت استفاده از فضای مجازی برای ما، از همان ابتدا روشن بود. فکر می‌کنم در سینمای ایران، ما اولین فیلمی بودیم که برای انتخاب بعضی از نقش‌های موجود در فیلمنامه، فراخوانی را برای انتخاب بازیگر در شبکه‌های مجازی، از جمله تلگرام و اینستاگرام منتشر کردیم. این فراخوان با استقبال بسیار زیادی مواجه شد و حدود سه تا چهار هزار نفر برایمان از سراسر ایران عکس فرستادند. از این طریق هم برخی از بازیگران فیلم انتخاب شدند و هم این موضوع برایمان کارکرد تبلیغاتی داشت. در طی مرحله تولید، عکس‌هایی که از فیلم در فضای مجازی منتشر می‌کردیم، رنگ و بافت و فضای بصری منحصر به فردی داشتند و بازخوردهای خوبی گرفتیم. درمجموع با توجه به اتفاقات و حواشی که در دوران اکران فیلم رخ داد و با توجه به رویکردی که داشتیم، می‌توانم حدس بزنم که سهم تبلیغات در فضای مجازی برای مطرح شدن فیلم، از سایر حوزه‌ها بیشتر بود.
آیا ممکن است فیلمی فقط با فعالیت در فضای مجازی دیده شود؟ یا هنوز بیل‌بوردها اهمیت خیلی بیشتری دارند؟
به دلیل هزینه بالایی که تبلیغات محیطی دارند، خیلی از فیلم‌ها ناچار هستند تا این بخش را حذف کنند. ما هم تنها در دوره اکران، به شکل محدودی از تبلیغات محیطی استفاده کردیم. دیده شدن یک فیلم بستگی به عوامل متعددی دارد؛ شاید مهم‌ترین عامل دیده شدن یک فیلم، خود آن فیلم باشد؛ چیزی که به «تبلیغات دهان به دهان» معروف شده. یعنی در زمان اکران، بعد از موج اولی که تماشاگران برای دیدن یک فیلم به سینما می روند، اگر درصد رضایت مخاطبان بالا باشد، این خود بهترین تبلیغ است. خوشبختانه این اتفاق برای ایستاده در غبار افتاد و بعد از اکران فیلم، افراد مشهور و غیرمشهور به صورت خودجوش در صفحه اینستاگرام‌شان، دیدن این فیلم را به دیگران توصیه می‌کردند.
به نظرم فعالیت در فضای مجازی به تنهایی، نمی‌تواند منجر به دیده شدن و فروش یک فیلم شود؛ اما با یک کمپین تبلیغاتی خوب شامل شعار، رنگ، تیزر، آنونس، پوستر… و از همه مهم‌تر یک استراتژی تبلیغاتی خلاقانه، می‌توان بخش قابل توجهی از مخاطبان را به عنوان گروه هدف نشانه گرفت و به سینما کشاند.
کمتر روزی بود که در اخبار رسانه‌ها ایستاده در غبار حضور نداشته باشد. ما چون اخبار را رصد می‌کردیم هر روز مواجه بودیم با این اخبار. کار راحتی هم نیست که هر روز خبری ایجاد کرد
بله بسیار سخت بود. در ابتدا بسیاری از رسانه‌ها فیلم ایستاده در غبار را به قول معروف، تحویل نمی‌گرفتند. قابل درک هم بود؛ همان‌طور که در ابتدا گفتم فیلم ما، جذابیت‌های معمول و رایجی که خیلی از فیلم‌های دیگر برای رسانه‌ها دارند را نداشت. فیلم ما سوپوراستار نداشت؛ بنابراین تصمیم گرفتیم بر اساس ویژگی‌های منحصر به فرد فیلم، خودمان اتفاقاتی را رقم بزنیم که منجر به تولید خبر بشود. فراخوان انتخاب بازیگر، رونمایی از لوگوی فیلم، رونمایی از تصویر بازیگر احمد متوسلیان و… خبرهایی بودند که در ماه‌های اول ایجاد شدند. از جمله ویژگی‌های منحصر به فرد دیگر فیلم، این بود که صداهایی که در فیلم استفاده شده بودند واقعی بودند؛ این موضوع توجه خیلی‌ها را جلب می‌کرد که یعنی چی صداهای فیلم واقعی هستند! در بیشتر خبرهای‌مان روی این ویژگی مانور دادیم؛ حتی در دوره اکران، در ساخت تیزرها روی بحث صداهای واقعی تاکید کردیم.
چند سال قبل، سریالی توسط همین عوامل، و با تکنیک نسبتا مشابه، برای تلویزیون ساخته شده بود با نام «آخرین روزهای زمستان»؛ که در مورد زندگی شهید حسن باقری بود. آن سریال، با استقبال بسیار خوبی از طرف مردم مواجه شده بود. نکته جالب این بود که خیلی‌ها در آن زمان نام محمدحسین مهدویان را نمی‌دانستند و از او با عنوان «کارگردان سریال حسن باقری» یاد می‌کردند. استراتژی ما تا مدت‌ها این بود که در همه خبرهایی که از طریق مدیر رسانه ای به سایت‌ها و خبرگزاری‌ها داده می‌شود ارجاعی به آن سریال داده شود. طی این مدت تقریبا تلاش کردیم هر هفته خبری را به رسانه‌ها بدهیم. البته با توجه به حساسیت‌های کار و حواشی که ممکن بود به وجود بیاید، کار دیگری که انجام دادیم این بود که دقت کنیم خودمان کاری نکنیم که حاشیه‌ای برای فیلم ایجاد شود؛ لذا در مقاطعی به عمد، سکوت خبری داشتیم و فضا را کنترل می‌کردیم و مثلا کارگردان و سایر عوامل با رسانه‌ها مصاحبه نمی‌کردند. گاهی هم در کارمان اشتباهاتی می‌کردیم اما خدا را شکر فیلم بدون اینکه برایش حاشیه خاصی به وجود بیاید به جشنواره فجر رسید. نزدیک اکران فیلم در سالن برج میلاد، دیگر خیلی‌ها کنجکاو شده بودند که این فیلم چیست و چه سبکی دارد. در پایان اکران فیلم در برج میلاد، تماشاگران درحالی‌که ایستاده بودند، بیش از یک دقیقه برای فیلم دست زدند. این اتفاق به این شکل، تا جایی که من دیدم و شنیدم فقط برای یک فیلم دیگر رخ داد. خدا را شکر بازخوردها بسیار خوب بود.
در دوره اکران اما اتفاقات دیگری هم افتاد؛ که مهم‌ترین آن‌ها این بود که به یک‌باره خبری درباره زنده بودن شخصیت اصلی فیلم؛ احمد متوسلیان؛ منتشر شد. بعضی‌ها ما را متهم کردند که این خبر را ما منتشر کردیم و این جزو برنامه تبلیغاتی ما بوده! اما واقعیت این بود که منشا خبر ربطی به ما نداشت؛ هرچند به مطرح شدن فیلم ما کمک زیادی کرد.
این کمپین با چند نفر اداره می‌شد؟ چقدر هزینه دربرداشت؟
این کمپین شامل مدیرتبلیغات، مدیررسانه‌ای، گرافیست و طراح پوستر، عکاس، تصویربردار پشت صحنه و یکی دو نفر دیگر بود که در ایدهپردازی به ما کمک کردند.
طی این سال‌ها در خبرهای سینمایی مواردی را دیدیم که صحبت از «کمپین تبلیغاتی» فلان فیلم شده؛ اما آن‌قدر که من اطلاع دارم تنها موردی که واقعا کمپین بوده، فیلم شهرموش‌های ۲ بود. آن‌ها ظاهرا برای بحث تبلیغات اسپانسر داشتند و سیاست‌شان هم بود که روی کمپین‌شان مانور بدهند. شاید سوژه فیلم و بحث نوستالژی که آن‌جا وجود داشت، اینطور ایجاب می‌کرد. اما در مورد ایستاده در غبار ماجرا کاملا متفاوت بود. گاهی مردم اگر احساس کنند که برای فیلمی با سوژه جنگ، زیادی هزینه شده، نسبت به آن دافعه پیدا می‌کنند. بنابراین ما چه قبل از جشنواره و چه بعد از آن، هیچ جا صحبت از کمپین تبلیغاتی نکردیم. دنبال کارهایی مثل چاپ طرح روی تیشرت، طراحی بازی و تبلیغات محیطی عجیب و غریب یا کارهای هزینه‌بر دیگر هم نبودیم. سیاست تهیه‌کننده هم این نبود که برای بحث تبلیغات، اسپانسر گرفته شود و خلاصه ریخت و پاشی صورت بگیرد. هزینه‌ای که صرف این کمپین شد، تقریبا همان دستمزدی بود که به اعضای آن پرداخت شد. در همه کارهای سینمایی دیگر، به مدیررسانه‌ای و عکاس و تصویربردار پشت صحنه دستمزد می‌دهند. در زمان اکران هم یک نفر را می‌آورند و به او سفارش پوستر یا تیزر می‌دهند. نتیجه این می‌شود که هیچ ارتباطی بین عکاس فیلم و طراح پوستر و سازنده تیزر برای خلق یک اثر تبلیغاتی وجود ندارد؛ بسیاری از اوقات این آدم‌ها اصلا همدیگر را نمی‌بینند! به یک‌باره طراح پوستر و تیزر با فیلمی مواجه می‌شوند که متریال خوبی برای کار تبلیغات ندارند! کار اصلی که ما در «ایستاده در غبار» کردیم این بود که در زمان پیش تولید، ارتباط بین این آدم‌ها را برقرار کردیم. برای فیلم پشت صحنه برنامه داشتیم. گرافیست فیلم از ابتدا مشخص بود و حتی در بعضی از جلسات فیلمبرداری حضور داشت؛ طی مرحله تولید، عکس‌های فیلم توسط گرافیست دیده می‌شد و بین عکاس و گرافیست، دیالوگ برقرار بود و از همان مرحله به طراحی پوسترهای فیلم فکر می‌شد. لوگوی فیلم در همان مرحله تولید طراحی و رونمایی شد. همه این‌ها منجر به این شد که ما یک پکیج گرافیکی ثابت و یکدست به لحاظ سبک داشته باشیم که این یکدستی، در محصولات تولید شده فیلم، از لوگو و پوستر و فراخوان گرفته تا تیتراژ و تیزر و آنونس و سایر اقلام دیگر فیلم مشهود است.
یک ابتکار دیگر کمپین فیلم ایستاده در غبار ساخت تیزرهایی متفاوت بود. این تیزرها توسط چه کسانی ساخته شد و تا چه اندازه دیده شدند؟
بیشتر تیزرهای «ایستاده در غبار» توسط من و تدوین‌گر کار، یعنی سجاد پهلوان‌زاده ساخته شدند. یکی از تیزرهایی که زیاد مورد توجه قرار گرفت، کاری بود که با ارجاع به سریال آخرین روزهای زمستان ساخته شده بود؛ یا کاری دیگری که این اواخر با نام «تیزر تایپوگرافی ایستاده درغبار» ساخته شد که فضای متفاوتی داشت. بعضی از تیزرهایی که ساختیم در تلگرام، درمجموع بیش از یک میلیون بار دیده شدند.
یک نکته مهمی که در پروژه ایستاده درغبار وجود داشت، رفاقت و دوستی بین عوامل این فیلم بود که ریشه این دوستی به همکاری‌های قبلی برمی‌گشت. جدا از اعضای تیم اتاق فکر، خیلی اوقات سایر عوامل فیلم هم درباره اقلام تبلیغاتی نظر می‌دادند و گاهی برای اینکه به ایده‌ای برسیم، مثلا تدوین‌گر یا فیلمبردار یا آهنگساز کار نیز وقت می‌گذاشتند. بحث تبلیغات برای کارگردان فیلم، محمدحسین مهدویان، بسیار اهمیت داشت و خیلی از اوقات روی جزییات اقلام تبلیغاتی ورود می‌کرد و صحبت و بحث و تبادل نظر اتفاق می‌افتاد و خلاصه به هم انرژی می‌دادیم. فضای منحصر به فردی بود که امیدوارم باز هم در آینده تکرار شود. شاید این را تا به حال هیچ‌کدام از عوامل کار نگفته باشند؛ در زمان پیش تولید وقتی کار را شروع کردیم، تصور می‌کردیم در بهترین حالت این فیلم مثلا حدود ۲۰۰ تا ۲۵۰ میلیون تومان می‌فروشد؛ فضای سینما آن موقع اینطور بود. فکر می‌کردیم مثلا اگر به فروش ۵۰۰ میلیون تومان برسیم، شاهکار کرده‌ایم و می‌توانیم خود را موفق بدانیم. اما در نهایت فروش فیلم از عدد ۲ میلیارد تومان گذشت؛ آن هم در حالی‌که اکران آن در بخش هنر و تجربه همچنان ادامه دارد. این رقم برای فیلمی مثل «ایستاده در غبار» با توجه به ویژگی‌هایی که دارد، و حتی در قیاس با بعضی از فیلم‌های دیگر که همزمان ساخته شدند و در آن‌ها بازیگران مطرح سینمای ایران حضور دارند، بسیار خوب است.
حمایت رسانه‌ها هم از فیلم شما زیاد بود. روی جلد چندین مجله رفتید (۲۴، فیلم‌نگار و چلچراغ) و حتی در برنامه بسیار پربیننده ماه عسل هم حضور پیدا کردید. دیده شدن در رسانه‌ها چقدر به حضور مخاطب در سینماها کمک می‌کند؟
اوایل این حمایت‌ها خیلی زیاد نبود، طبیعی هم بود. ما نمی‌خواستیم از راه های غیرمعمول روی جلد بعضی از مجلات برویم و مثلا تیتر یک بگیریم. بنابراین صبر کردیم. بعد از درخششی که فیلم در جشنواره فجر داشت، کار به مراتب آسان‌تر شد و دیگر خود رسانه‌ها یکی یکی به سراغ ما می‌آمدند و همان‌طور که شما گفتید، تصاویری از فیلم روی جلد مجلاتی چون ۲۴، فیلم‌نگار، و چلچراغ هم رفت. این موضوع برای ما خوشایند بود و طبعا این حمایت ها و همچنین حضور در برنامه پربیننده ماه عسل، کمک زیادی برای مطرح شدن فیلم به ما کرد.
