عملکرد تیم شما در زمین ممکن است آن چیزی باشد که بر سرفصل ها تسلط دارد – اما این تنها مورد توجه مارک های ورزشی نیست که به دنبال رشد بلندمدت هستند. ایجاد ارتباط عاطفی هم با طرفداران و هم با مخاطبان گسترده تر به همان اندازه حیاتی است. فقط داشتن یکی از بهترین لوگوهای ورزشی کافی نیست.
به سفارش گروه طراحی Conran، یک مطالعه جدید با عنوان Citizen Brands 2025: رسیدگی به کسری اتصال انتظارات ذینفعان از برندهای ورزشی امروزی و همچنین ادراکات مصرف کنندگان از 170 برند متقابل در رابطه با ویژگی های کلیدی برندهای شهروندی را بررسی می کند. برند سیتیزن چیست؟ یکی که بهتر با افرادی که به آنها می فروشد و جوامعی که در آن فعالیت می کند ارتباط برقرار می کند.
این مطالعه یک “کسری ارتباط” رو به رشد را شناسایی کرد – شکاف گسترده بین آنچه که مصرف کنندگان از برندها انتظار دارند و آنچه واقعاً تجربه می کنند. در ورزش، این اغلب به عنوان یک گام اشتباه بین موفقیت رقابتی و اعتماد عاطفی ظاهر می شود. هواداران امروز بیش از نتایج می خواهند: آنها ثبات، هویت فرهنگی و ارزش هایی را می خواهند که می توانند به آنها اعتقاد داشته باشند.
با Citizen Brands، چارچوبی را ایجاد کرده‌ایم که به رهبران ورزشی کمک می‌کند با آنچه برای طرفداران فردی (قابلیت اطمینان، بهبود و اصالت) و جامعه گسترده‌تر (شامل، محیط‌گرایی و مشارکت) مهم است ارتباط برقرار کنند. ثابت شده است که این چارچوب به قصد خرید بالاتر و همچنین رشد تجاری قوی‌تر منجر می‌شود: برندهای شهروند برتر تا 37 درصد درآمد بیشتری تولید کردند و 93 درصد رشد قیمت سهم بالاتری را در طول پنج سال نسبت به همتایان خود با عملکرد پایین‌تر تجربه کردند.
در گزارش امسال، بررسی کردیم که برندهایی مانند مک‌لارن، لس‌آنجلس لیکرز، پاریس سن ژرمن، آل بلکس و ردبول ریسینگ در مورد فعال‌سازی اهرم‌های برند سیتیزن چگونه عمل می‌کنند. به نظر می رسد که در ورزش همه چیز بازی کردن است.
برخلاف برندهای دیگر دسته بندی ها، برندهای ورزشی در تمام ویژگی های برند شهروند عملکرد کمتری دارند. این امر فضایی را برای قهرمانان نوظهور در این دسته باز می‌کند – برندهایی که می‌توانند هم در سطح فردی و هم در سطح اجتماعی ارتباط برقرار کرده و ارائه دهند و در این فرآیند رشد کنند. بنابراین، برندهای ورزشی برای تقویت این روابط و هدایت عملکرد تجاری چه کاری می توانند انجام دهند؟
01. اعتبار و ثبات برند را دوچندان کنید
از شش اهرم برند ما، “قابلیت اطمینان” اولین ویژگی است که باعث کشش تجاری و احساسات مثبت می شود. در این زمینه، “قابلیت اطمینان” به معنای چیزی بیش از شکستن رکوردها یا صعود به بالای جدول لیگ است: همچنین به عملکرد قابل اعتماد مربوط می شود. و توانایی ارائه مداوم سرگرمی به طرفداران.
لس‌آنجلس لیکرز را در نظر بگیرید: آنها ممکن است در 15 سال گذشته فقط یک عنوان NBA کسب کرده باشند، اما با ایجاد امنیت و دید فراتر از عملکرد، از هر تیم دیگر NBA از نظر ارزش برند و دنبال‌کردن اجتماعی پیشی گرفته‌اند.
سپس شما All Blacks را دارید: آنها علاوه بر تجربه استثنایی خود، قابلیت اطمینان را از طریق یکی از ثابت‌ترین هویت‌های برند نشان می‌دهند. برای آنها، حفظ استانداردهای بالا در زمین، اما همچنین تضمین این است که ارزش های تیم، هویت بصری و تجربه هواداران سال به سال به طور قابل اعتمادی عالی است. این باعث می شود که طرفداران (و حامیان مالی) برای دراز مدت سرمایه گذاری کنند.
“افزایش” که در مورد بهبود زندگی طرفداران شما، هم از نظر احساسی و هم از نظر عملکردی است، دومین اهرم بزرگی بود که باعث تعامل مصرف کنندگان برای مارک های ورزشی می شد. چالش فقط درگیر کردن هواداران در طول مسابقه نیست، بلکه ایجاد یک رابطه صمیمی با آنها قبل، حین و بعد از آن است. طرفداران در حال حاضر انتظار محتوا و ارتباط فراتر از زمین بازی را دارند. آنها می‌خواهند تیم (یا نام تجاری)شان به روش‌های غیرمنتظره‌ای ظاهر شود تا ارزشی را که ارائه می‌کنند برجسته کنند.
در نتفلیکس برای زنده ماندن رانندگی کنید به برندهایی مانند ردبول ریسینگ و فراری این فرصت را داد تا از محدودیت‌های پیست مسابقه فراتر بروند تا طرفداران را جذب کنند (و در طول مسیر طرفداران جدیدی ایجاد کنند). پس از تسلط بر فرمول 1 در سال‌های اخیر، ردبول ریسینگ استادکارانی هستند که در آخر هفته‌های مسابقه شماره‌گیری «تقویت» به میان می‌آیند. از «باشگاه VIP Paddock» که گردهمایی‌ها، خوشامدگویی‌ها و گشت‌های پیت را ارائه می‌کند، تا مناطق هوادار به سبک جشنواره با دی‌جی‌های زنده و غرفه‌های تعاملی، آنها می‌دانند چگونه طرفداران را مدت‌ها پس از پایان سکو سرگرم کنند.
کسانی که به دنبال «افزایش» هستند، باید یک استراتژی تجربه برند ایجاد کنند که لحظات و محتواهای مشخصی را برای غنی‌سازی تجربه طرفداران در سراسر بازی یا خود مسابقه ایجاد کند.
02. بر اصالت تمرکز کنید تا جایگاه منحصر به فرد خود را در فرهنگ بیابید
“اصالت” به عنوان یک محرک انتقادی برای احساسات مثبت هواداران در ورزش رتبه بندی می شود. وقتی یک برند ورزشی خلاقیت، ذوق و اصالت را در برند، سبک یا همکاری های فرهنگی خود نشان می دهد، می تواند دنبال کنندگان عادی را به طرفداران تبدیل کند.
طرفدار بودن (هم سرسخت و هم متعصب) با کاربر بودن یکی نیست. به این ترتیب، داستان منشأ یک برند ورزشی، تاریخچه، آیین‌ها، اوج‌های باشکوه و پایین‌ترین نقطه‌ها – و توانایی آن در بیان چیزی متفاوت – کلید ایجاد ارتباط با مخاطبان است. علاوه بر این، برندهای با عملکرد برتر می توانند ارتباط فرهنگی منحصر به فرد خود را در معنای وسیع تری آشکار کنند.
پاری سن ژرمن (PSG) را در نظر بگیرید، برندی که از حس اصالت استفاده می کند تا دامنه خود را در خارج از زمین گسترش دهد. در پیوند این برند با DNA پاریس و دنیای مد از طریق مشارکت برند با مایکل جردن (نایک)، دیور و کوچه و تاییدیه های افراد مشهور، به یک چراغ راه زندگی واقعی تبدیل شده است که توجه مخاطبان داخل و خارج از فوتبال را به خود جلب کرده است.
03. سود بلند مدت: وفاداری، انصاف و رشد
برندهای ورزشی که در دهه آینده تسلط خواهند داشت، فقط برندهای ظروف نقره نیستند. آنها کسانی هستند که ارتباط عاطفی را با اجرا متعادل می کنند – باعث می شود طرفداران چیزی عمیق تر احساس کنند: عدالت عاطفی.
رهبرانی که می خواهند یک تکه از کیک را داشته باشند باید در نظر بگیرند که چگونه می توانند از طریق فعال سازی برند خود، حس اعتبار، اصالت و بهبود را به کار گیرند. موفق ترین آن ها کسانی خواهند بود که فراتر از مرزهای بازی نگاه می کنند تا به جای تماشاگران، “طرفداران” و “جوامع” را پرورش دهند.
